År 2000 nådde Morgunblaðið sin topp. Då trycktes tidningen varje dag i omkring 55 000 exemplar. Sedan dess har antalet invånare på Island ökat med 17 procent - men Morgunblaðið har under samma tid tappat var tredje läsare. Det visar den senaste räckviddsstatistiken från Capacent Gallup.
Morgunblaðið hade länge inte en särställning bara på Island. Även med europeiska mått hade tidningen en närmast unik hushållstäckning. Länge lästes Morgunblaðið av över 80 procent av islänningarna.
Raset började när Fréttablaðið grundades år 2001. Visserligen hade nykomlingen stora ekonomiska problem i inledningsskedet, men som gratisutdelad morgontidning tryckt i som mest 103 000 exemplar passerade Fréttablaðið snart huvudkonkurrenten Morgunblaðið.
Länge åtnjöt dock Morgunblaðið ett betydligt större förtroendekapital än Fréttablaðið. Inte sällan såg Fréttablaðið främst ut som en annonscontainer för huvudägaren Jón Ásgeir Jóhannessons detaljhandelsimperium. Men även andra annonsörer valde bort Morgunblaðið. Och med tillsättningen av tidigare statsministern och centralbankschefen Davíð Oddsson som chefredaktör försvann inte bara förtroendekapitalet. Tusentals prenumeranter sade upp sina abonnemang i protest mot utnämningen.
I dag är det allt färre som läser de tryckta utgåvorna av Morgunblaðið och Fréttablaðið. I september 2006 lästes Fréttablaðið av 68,8 procent av islänningarna. Nu - när upplagan ligger på 90 000 exemplar - når tidningen 54,5 procent av befolkningen.
Tappet är dock i själva verket större än så. År 2006 mätte Capacent Gallup läsningen i åldersgrupperna 12 till 80 år. Läsningen var då i särklass lägst bland den yngsta gruppen. I dag mäts i stället läsningen i åldersgrupperna 18 till 80 år. För att de olika mätningarna skulle vara fullt jämförbara skulle alltså siffran för 2006 vara betydligt högre - eller dagens siffra betydligt lägre.
Läsarflykten från Fréttablaðið kan dock inte jämföras med Morgunblaðiðs kräftgång. För åtta år sedan lästes Morgunblaðið av 54,3 procent av islänningarna. I dag är siffran nere på 28,9 procent. Bland islänningar i åldern 18 till 49 år är det bara 20,6 procent som läser tidningen.
Den gratisutdelade veckotidningen Fréttatíminn mättes första gången i mars 2011. Då var räckvidden 41,7 procent. I dag läses tidningen, som trycks i 83 000 exemplar, av 36,9 procent.
Tvådagarstidningen DV ligger i dag på 11 procent och endagstidningen Viðskiptablaðið på 9,3 procent.
Även DV:s ras är anmärkningsvärt. Under 1990-talet nådde tidningen som bäst hälften av islänningarna. Avståndet till Morgunblaðið var heller inte långt. I dag kämpar DV för att överleva.
Här kan du läsa mer om den isländska mediemarknaden.
