onsdag 4 februari 2015

Kavli överklagar - vill behålla varumärket skyr

Kavli överklagar nu Patent- och registreringsverkets beslut att riva upp varumärkesskyddet för skyr till Patentbesvärsrätten. Om inte företaget hittar nya argument förefaller dock processen dömd att misslyckas - vilket i så fall öppnar för konkurrenter på den svenska marknaden. Men argumenten som Kavli på nytt anför för ett fortsatt varumärkesskydd är tunna.

Hösten 2011 lanserade Kavli skyr i Sverige. Den tillverkas i Danmark på licens från isländska Mjólkursamsalan. Trots att skyr är en egen typ av mjölkprodukt på samma sätt som mjölk eller filmjölk beviljades varumärkesskydd av Patent- och registreringsverket, PRV. Det revs dock upp sedan Skånemejerier överklagat beslutet med hänvisning till att det handlar om ett allmänt ord.

Registreringen skedde i samråd med Mjólkursamsalan, ett företag som under hösten drabbats av ett ännu värre pr-haveri. Konkurrensmyndigheten Samkeppniseftirlitið utdömde först böter på 370 miljoner isländska kronor då Mjólkursamsalan ansågs ha missgynnat konkurrenter - i det här fallet oberoende mejeriet Kú - genom att sälja mjölk till betydligt högre priser.

Böterna revs upp men rättsprocessen pågår alltjämt. Enligt myndigheten ska Mjólkursamsalans prissättning också bidragit till att delägaren Kaupfélag Skagfirðinga kunde ta över konkurrenten Mjólka. Mjólkursamsalan förnekar att företaget på något sätt skulle gjort sig skyldigt till lagbrott.

Tusentals isländska konsumenter röstade med fötterna och valde så gott det gick bort varor från Mjólkursamsalan. Något som inte är helt lätt med tanke på mejeriets dominerande ställning. Och något som inte heller underlättas av att - slump eller ej - konkurrenternas produktutveckling inte sällan följs av att Mjólkursamsalan snart lanserar motsvarande produkt på hyllorna.

Mjólkursamsalan har i Norge och Finland fått motsvarande varumärkesskydd för skyr. Även här är registreringen, precis som Kavlis, ett sätt att indirekt försöka förhindra konkurrenter från att börja sälja skyr.

Kavli hade inte många argument på sin sida i den första delen av den juridiska tvisten. Läget förefaller inte vara bättre nu. I ett pressmeddelande och en intervju i Dagens Media kommer företrädare för Kavli med påståenden som inte kan beskrivas som annat än vilseledande.

I pressmeddelandet heter det att "få kände till den isländska yoghurten före 2011 men efter Kavlis massiva lansering och breda distribution är kännedomen i Sverige nu nästan 50 %". Påståendet upprepas i Dagens Media av marknadsdirektören Lena Hedin:
"Vi har investerat mycket i varumärket, vi har byggt Skyr från grunden. Det var helt okänt tidigare. Nu ligger varumärkeskännedomen på 49 procent vilket är väldigt högt för livsmedel."
Såvida inte Kavli plockat fram något nytt ess ur rockärmen - i form av en ny och mer träffsäkert formulerad undersökning - tycks läget rätt desperat och förhållandet till sanningen tämligen generöst, för dessa påståenden kan, om de hänvisar till den gamla undersökningen, inte ens med bästa marknadsavdelningsvilja kallas korrekta.

I tvisten har Kavli åberopat en tre år gammal undersökning där 27 procent av de tillfrågade i åldern 20 till 59 år hade sett reklam för skyr. Bland kvinnor i samma åldersgrupp var kännedomen om reklamen 49 procent. Såvida inte Kavli har makten att utplåna eller deportera samtliga Sveriges män samt kvinnor i åldern 0 till 19 år respektive 60 år och uppåt saknar påståendet om 49 procent bland befolkningen som helhet verklighetsförankring.

Dessutom finns det ingenting som säger att alla dessa gör någon koppling mellan skyr och Kavli. Visserligen påstår Kavli inför PRV att det finns ett sådant samband. Men ännu en gång saknas belägg för den påstådda varumärkeskännedomen:
"Märket SKYR uppfattas inte av allmänheten som ett generiskt för de varor det avser. De källor som invändaren hänvisar till må finnas, men när allmänheten ändå uppfattar ett ord om ett kännetecken för en enskild näringsidkare, har detta den särskiljande funktion som krävs för att vara registrerbart som varumärke."
Även här fabulerar Kavli. Att skyr, som Lena Hedin påstår, skulle vara "helt okänt tidigare" är ett uttalande som faller på sin egen orimlighet. Det finns gott om belägg för ordet skyr i Sverige sedan långt innan Kavli lanserade produkten i landet. Skyr tillverkades i flera nordiska länder under vikingatiden - men föll under århundraden i glömska nästan överallt utom på Island och i någon mån på det norska Vestlandet och på Gotland.

Skyr finns belagt sedan 1700-talet inte bara i Svenska Akademiens ordbok, utan även i Gotländsk ordbok. Det förekommer dialektalt dessutom i en rad sammansättningar som skyrvassleskyrbur och skyrbunke. Enligt Gotlands Allehanda har gotlänningar använt ordet skyr "i urminnes tider". Tommy Wahlgren, ordförande för Gutamålsgillet, hävdar i en intervju att "varumärkesskydda skyr är lika fel som att ge någon ensamrätt till ordet mjölk".

Tommy Wahlgren säger i pappersupplagan av Gotlands Allehanda att "gutarna sannolikt använt ordet lika länge som islänningarna". I slutet på 1800-talet skriver exempelvis bonden Fäi-Jakå på Lau i sina brev till lektor Mathias Klintberg om skyr. I breven skildrar han vardagen på Gotland - och där var skyr ett givet inslag i kosten.

Ett av dessa brev finns publicerat i boken Flair brev fran Fäi-Jakå. Den 12 augusti 1894 berättar bonden om en enkel måltid bestående av skyr, bröd och strömming:
"Ja, de bläir inte mik täid ti lag mat, äutn da far en jet iblant va en kan yvarkummä ellar va en kan kumm yvar, eller säup u slaiv äi si a fat skyr u a skäivå brö. U kan en da fa tak äi en strämmingg till, da jär måltäidn därme släut pa en fem ellar täi minutar."
Bevisen för en kontinuerlig hemmatillverkning av skyr på Gotland är särskilt besvärande för Kavli. Företagets linje har hittills varit att påstå att skyr varit ett enbart isländskt fenomen okänt i Sverige före den egna lanseringen. Därför har marknadsföringen gått ut på att betona skyrs isländska ursprung. Det är en argumentation som var svag redan från början och nu är ännu tunnare.

Syftet med att registrera just skyr som varumärke var gissningsvis ett försök att stoppa alla konkurrenter. Hade Kavli velat ha sitt varumärke i fred hade företaget hittat på ett eget namn för sin skyr, typ Kajljdfladsjk® eller vad som helst, i stället för en benämning som, enligt PRV:s beslut, står för en viss produkt som saknar synonymer. Att den saknar synonymer gör det svårt för konkurrenter att sälja samma produkt eftersom det då skulle krävas en lång omskrivning.

Med en eller flera konkurrenter vore det inte längre givet att Kavli skulle kunna sälja skyr i Sverige tre gånger dyrare än Mjólkursamsalans pris på Island. Om inte argumenten hade varit så tunna hade det därför varit förståeligt att företaget vänt sig till Patentbesvärsrätten.

Kavlis problem är att det inte går att bevisa någon som helst orsak och verkan när det gäller kännedomen om skyr. I så fall skulle företaget ha ställt frågan före lanseringen. Eftersom det inte gjordes kan Kavli heller inte bevisa vilken effekt företagets marknadsföring haft. Därmed faller också påståendet om varumärkets särskiljande funktion.

Men för att skjuta lite från höften så går det ändå att komma med något slags halvkvalificerad gissning för hur kännedomen om skyr såg ut i Sverige hösten 2011 just före Kavlis lansering. Det var definitivt ingenting som var allmängods, men det var heller inte så att skyr bara var känt i en ytterst snäv krets.

Så vi räknar. Skyr lanserades i oktober 2011. Vi kan kalla tidpunkten just före lanseringen f.Kr. Före Kavlis reklamkampanj.

I oktober 2011 uppgick antalet invånare i Sverige till knappt 9,5 miljoner. Vid den här tidpunkten bodde i Sverige drygt 5 000 personer födda på Island. I Sverige fanns dessutom cirka 4 500 isländska medborgare. I de här två grupperna finns det goda skäl att räkna med att kännedomen om skyr var i det närmaste hundraprocentig.

Vi utgår också från att turister inte har supergott minne, så vi räknar bara med de tio senaste åren före lanseringen. Mellan 2002 och 2011 besökte 300 000 svenska medborgare Island. Hur många som åkte mer än en gång finns det inga uppgifter om, men en gissning som förefaller rimlig är att hälften var återkommande besökare. Kvar blir alltså 150 000 personer.

Hur många som åt skyr på Island är förstås en gissningslek. Av egen erfarenhet vore 90 procent inget våghalsigt antagande. De flesta har ätit skyr som mellanmål eller till frukost, men många också till efterrätt. Här landar vi på 135 000 personer.

För hur många bekanta berättade dessa resenärer om skyr? Hur många minns? Förmodligen några stycken, men inte några horder.

De här grupperna utgör tillsammans sisådär 145 000 personer. Därtill kommer en stor andel av alla de svenskar som har isländska släktingar och personer med dubbla medborgarskap. Därtill kommer gotlänningarna. Därtill kommer också svenskar som ätit skyr i något av grannländerna - antingen köpt i butik eller traditionellt tillverkad i hemmet (där den senare kategorin är så liten att den i antal förmodligen inte når upp till fyrsiffrigt).

Skyr omskrevs i många tidningsartiklar - framför allt resereportage - om Island långt före Kavlis intåg på marknaden. Eftersom skyr i text betydligt oftare är en verbform än en mjölkprodukt hade det tagit ett par dagar att noggrant gå igenom vad som skrivits om skyr i svenska medier f.Kr. Men genom att snabbsöka i mediearkiven och koppla skyr till ord som Island och isländsk får vi en ungefärlig siffra. Det handlar genom åren om uppskattningsvis hundratalet artiklar publicerade i bland annat Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Upsala Nya Tidning.

Artiklarna har en sammanlagd räckvidd på flera miljoner svenskar, men hur många läser en artikel där just skyr nämns och kommer dessutom ihåg vad det är? I bästa fall någon promille. I den här gruppen är kännedomen så osäker att vi helt hoppar över den i totalsumman.

Men artiklarna tjänar som en påminnelse om att skyr fanns i somliga svenskars sinnevärld långt före Kavli påstod att det var något "helt okänt". Det är ju inte hjulet Kavli uppfunnit. Företaget har börjat tillverka en surmjölksost på licens.

Samma sak gäller texter om skyr på nätet, i synnerhet i bloggar och andra sociala medier. Det finns åtminstone ett par hundra sådana belägg f.Kr. Men räckvidden? Tja, den som är ambitiös kollar besöksstatistiken träff för träff och sajt för sajt. Här nollar vi åter kolumnen och hastar vidare.

Ytterligare något sexsiffrigt belopp svenskar har sannolikt kommit i kontakt med skyr f.Kr. genom isländsk film, litteratur, tv eller annat. Gruppens storlek är dock hopplöst omöjlig att beräkna. Vi räknar lågt och lämnar därför även denna grupp åt sidan i den totala sammanställningen.

Osäkerhetsfaktorerna är egentligen alldeles för många för att kasta fram något slags uppskattad siffra, men med tanke på Kavlis sätt att argumentera är ovanstående närmast att betrakta som raketforskning. Kanske kan det handla om någonstans mellan 160 000 och 200 000 svenskar som kände till skyr före lanseringen i Sverige.

Det är verkligen inga mängder, men det är ohyggligt långt från "helt okänt". Det innebär en kännedom på mellan 1,7 och 2,1 procent av befolkningen. Det är typ Uppsala. Finns Uppsala? Räknas Uppsala? Eller Upsala Nya Tidning som skrev om skyr - till råga på allt utan att förklara ordet, som om det faktiskt skulle vara allmänt känt - långt före lanseringen? Fråga Kavli.

När Kavli ställde frågan direkt efter lanseringen var det för övrigt just 2 procent som spontant sade sig känna till skyr. I argumentationen inför PRV är detta något som Kavli försöker ta åt sig äran för, men mer troligt är att denna siffra faktiskt återspeglade andelen svenskar som då, ett par månader efter lanseringen, var bekanta med skyr oavsett var eller av vem den tillverkats eller konsumerats.

Kavlis skyr smakar utmärkt. Även om den är löjligt dyr är det trevligt att den finns i Sverige. Men företagets ohederliga sätt att argumentera lämnar en dålig smak i munnen.

Här kan du läsa mer om striden om varumärket skyr.