fredag 25 augusti 2017

Kavli förlorar varumärkestvist - tappar ensamrätt till skyr

Kampen om varumärket skyr är över. Kavli förlorar ännu en gång - och därmed är marknaden i Sverige öppen för konkurrenter. Beslutet från Patent- och marknadsdomstolen sätter punkt för en tre år lång juridisk strid mellan Kavli och Skånemejerier. Såväl Skånemejerier som Arla har visat intresse för att lansera skyr i Sverige.

För snart sex år sedan introducerade Kavli skyr i Sverige. Kavlis skyr tillverkades först i Norge och därefter i Danmark, men i marknadsföringen har bolaget hela tiden anspelat på produktens isländska rötter. Kavli har lanserat produkten i samarbete med den isländska mejerijätten Mjólkursamsalan.

Försäljningen i Sverige har inte alls gått lika bra som i de nordiska grannländerna. För Mjólkursamsalans del har det inneburit lägre intäkter än förväntat eftersom den avtalsenliga ersättningen är direkt kopplad till försäljningen.

Att det har gått sämre än förhoppningarna har också märkts i butikshyllorna. Kavli har gång på gång ändrat smaker, hoppat mellan sötningsmedel, bytt förpackningar och sänkt priser.

Hittills är det bara Lidl som har utmanat med skyr i Sverige. Det dröjde dock inte länge förrän den tyska lågprisjättens skyr - som såldes under namnet Ísk - var borta ur butikerna. Inte heller Lidls skyr blev någon försäljningssuccé.

Skånemejerier överklagade varumärkesregistreringen av ordet skyr. Efter tre år av segrar för Skånemejerier och förluster för Kavli under vandringen mellan myndigheter och domstolar är tvisten över. Kavli förlorar varumärket. Det står klart efter en dom i Patent- och marknadsdomstolen. Varumärket är nu avregistrerat.

Skälen till att domstolen underkänner Kavlis argument är desamma som i tidigare beslut. Skyr är i svenskan ett allmänt ord och det är inte inarbetat som varumärke. Domstolen hänvisar bland annat till att ordet skyr finns i Svenska Akademiens ordbok. Bolaget - som under rättsprocessens gång kommit med en rad påståenden som varit direkt osanna - har inte kunnat visa att svenska konsumenter förknippar skyr med just Kavli.

Skyr betraktas alltså som ett allmänt ord på samma sätt som mjölk och ost. Och sådana ord kan inte varumärkesskyddas. Svensk lag säger att de ska hållas fria eftersom de allmänna orden - till skillnad från varumärken - är nödvändiga för att kunna tala om dem.

Mjólkursamsalan har hela tiden utgått från att registreringen i Sverige inte skulle hålla. Därför har mejeriet såväl på Island som i utlandet börja sälja skyr under varumärket Ísey.

Vem som helst får nu tillverka och marknadsföra skyr i Sverige. Och det är fritt fram att kalla produkten skyr.

Eftersom marknaden nu är öppen för konkurrenter riskerar Mjólkursamsalans intäkter från försäljningen i Sverige att sjunka ytterligare. Både Skånemejerier och Arla är intresserade av att lansera skyr i landet. Skånemejerier har haft kontakter med mindre isländska mejerier för att diskutera ett samarbete. Arla säljer redan skyr i bland annat Storbritannien och Tyskland.

Om Arla kommer in på marknaden blir det sannolikt tufft för Kavli. Kavli - som sedan lanseringen i Sverige för sex år sedan har fått kritik för höga priser - behöver då halvera priserna för att ligga på samma nivå som Arla gör i utlandet.

Visserligen är den skyr Arla producerar ännu längre från de traditionella isländska tillverkningsmetoderna än den som Kavli producerar i samarbete med Mjólkursamsalan. Men det är ytterst tveksamt om det skulle bekymra kunderna.

Samtidigt som Kavli kämpat med lanseringen av skyr har försäljningen av kvarg - som är betydligt billigare men också har ett högt proteininnehåll - ökat dramatiskt. I dagsläget är det Kavlis svåraste konkurrent.

Lanseringen i Sverige kan inte kallas för ett fiasko. Då hade inte skyr funnits kvar i butikshyllorna sex år senare. Men de butikshyllor där skyr finns har blivit färre. Och frågan är om Kavli skulle ha muskler att kunna överleva ett pris- och marknadsföringskrig mot Arla.

Här kan du läsa mer om varumärkestvisten om skyr.