När Fréttablaðið grundades 2001 dröjde det inte länge innan den var Islands största dagstidning. Till skillnad från konkurrenterna var den inte prenumererad utan delades ut gratis till hushållen i huvudstadsregionen och andra större städer.
Morgunblaðið var den stora förloraren i tidningskriget. Den hade länge haft en dominerande ställning och under en period nått över 80 procent av befolkningen men tappade nu läsare i snabb takt. Och det var framför allt yngre islänningar som bodde i storstäderna som övergav Morgunblaðið.
I februari 2007 började Gallup mäta dagstidningarnas räckvidd. Då var det 65,1 procent som läste Fréttablaðið och 43,6 procent som läste Morgunblaðið.
Sedan dess har räckvidden rasat för bägge titlarna - men Morgunblaðið har förlorat läsare i ännu snabbare takt. I december förra året nådde Fréttablaðið 28,2 procent av islänningarna medan Morgunblaðið lästes av 17,8 procent.
Morgunblaðið har i praktiken varit konkursmässig sedan 2008 års finanskrasch. Tidningen hålls vid liv genom ständiga kapitaltillskott från ägarna - främst tungviktare inom fiskeindustrin som kan lita på att Morgunblaðiðs ledarsida kommer att argumentera mot reformering av fiskekvotsystemet och EU-medlemskap.
Även Fréttablaðiðs ägare har politiska intressen som återspeglas på ledarsidan. Och tidningen har länge dragits med ekonomiska problem. Utgivningen har till exempel bantats till fem dagar i veckan och den tryckta upplagan har skurits ned.
Direkt efter nyår meddelade ägarbolaget Torg att Fréttablaðið inte skulle distribueras direkt hem till hushållen. I stället skulle tidningen finnas att hämta på 120 distributionsställen i Reykjavíkområdet, på Suðurnes, kring Borgarnes och Selfoss samt i Akureyri.
Före nyår trycktes tidningen i 80 000 exemplar. Nu kapades upplagan till 35 000 exemplar med målet att öka till 45 000 när distributionsställena blev fler.
Åtminstone utåt hävdade Torg att kursändringen inte skulle påverka räckvidden. Genom tidningens distributionsställen skulle 85 procent av Islands befolkning kunna hämta Fréttablaðið.
Gallups statistik från januari visar att så inte blev fallet. Det är nu bara 15,7 procent som läser Fréttablaðið - vilket är tidningens lägsta notering genom tiderna och nästan en halvering jämfört med föregående månad.
Tappet är dessutom ännu större i Reykjavíkområdet - där flest tidigare fick tidningen i brevlådan men där det också är flest som har möjlighet att hämta ett exemplar på egen hand. I december var räckvidden 34,6 procent. Den faller nu till 17,2 procent.
Raset för Fréttablaðið medför dessutom att Morgunblaðið återtar positionen som Islands största dagstidning. Räckvidden steg i januari till 18,9 procent jämfört med 17,8 procent i december 2022. Om trenden håller i sig skulle det alltså kunna vara så att Morgunblaðið gynnas av Fréttablaðiðs nya distributionsmetod.
På sikt är det dock inte troligt att Morgunblaðið blir någon ekonomisk vinnare. Frågan är förstås - om inte läsningen av den tryckta upplagan ökar - hur länge Fréttablaðiðs ägare fortsätter att ge ut en tryckt upplaga. Men att det inte längre är två tidningar som delar på kostnaderna för tidningsbudens distribution till hushållen drabbar Morgunblaðið rejält.
Viðskiptablaðið - som utkommer en gång i veckan - har en räckvidd på 5 procent vilket är en nedgång med 0,2 procentenheter jämfört med december förra året. Och det är 8,5 procent - en nedgång med 1,3 procentenheter - som läser Heimildin, en tidning som utkommer varannan vecka och som är resultatet av samgåendet mellan Stundin och Kjarninn.
Här kan du läsa mer om mediemarknaden på Island.
