Minst 95 procent av Hagargruppens annonser går till den egna tv-kanalen Stöð 2 och dagstidningen Fréttablaðið. Företagen Bónus, Hagkaup, Útilíf och Debenhams annonserar nästan aldrig i RÚV eller Morgunblaðið. Men besluten fattas enligt Hagars vd Jóhannes Jónsson på affärsmässiga grunder.Morgunblaðið för just nu en ojämn kamp mot Fréttablaðið på den isländska tidningsmarknaden. Den till stora delar gratisutdelade Fréttablaðið har nästan dubbelt så många läsare som huvudkonkurrenten. Då hjälper det inte att läsarna har ett något högre förtroende för Morgunblaðið.
Rivaliteten mellan tidningarna är stor. Och den blev inte mindre av att Davíð Oddsson blev chefredaktör för Morgunblaðið. Han är sedan länge indragen i en bitter strid med Jón Ásgeir Jóhannesson, son till Hagars vd Jóhannes Jónsson, gift med 365:s huvudägare Ingibjörg Pálmadóttir och tidigare vd för Baugur. Både Jón Ásgeir Jóhannesson får också ett månatligt konsultarvode från 365 på 757 000 isländska kronor i månaden.
Hagar ägs i sin tur av 1998 där Jóhannes Jónsson är styrelseordförande. Arion banki, före detta Kaupþing, är efter finanskraschen majoritetsägare i 1998.
Hagar väljer alltjämt att annonsera nästan uteslutande i den egna intressesfärens medier. Av de 396 helsidesannonser som Hagar köpte under årets första sex månader publicerades 383 i Fréttablaðið - en andel på 97 procent - och 13 i Morgunblaðið.
Islands 100 största företag - utöver Bónus, Útilíf, Hagkaup och Debenhams - har inte samma slagsida i annonsköpen. Av 4 000 helsidor hamnade 60 procent hos Fréttablaðið och 40 procent hos Morgunblaðið, skriver Morgunblaðið.
95 procent av Hagars tv-reklam sänds i 365:s kanaler. Tre procent av annonsutrymmet köps i RÚV och två procent i Skjár einn, uppger Morgunblaðið.
Enligt Jóhannes Jónsson finns det ingen order om att hålla marknadsföringen inom den egna intressesfären. Han säger till Morgunblaðið att företagens ledning håller i marknadsföringen på egen hand:
"Det här vilar i händerna på varje chef för sig. Det är bara en fråga om att få mest för pengarna och marknadsföra varorna och det har fungerat mycket bra de senaste åren."
Arion bankis Höskuldur H. Ólafsson anser att det tycks ligga ett mönster bakom Hagars annonsköp, men säger att banken inte lägger sig i det dagliga arbetet inom Hagar.
Staten och kommunerna föredrar däremot att annonsera i Morgunblaðið. Mätt i spaltcentimeter går 65 procent av den offentliga sektorns annonser i Morgunblaðið, 33 procent i Fréttablaðið och 2 procent i DV. Företaget som gjort mätningen, Capacent, väljer Fréttablaðið för två tredjedelar av annonserna och Morgunblaðið för en tredjedel, rapporterar Vísir.
Fréttablaðiðs upplaga är 90 000 exemplar. Tidningen delas ut gratis i Reykjavíkområdet, Akureyri, Stokkseyri, Eyrarbakki, Hveragerði, Selfoss, Borgarnes, Akranes, Reykjanesbær, Þorlákshöfn, Keilir, Garður, Sandgerði, Grindavík och Vogar. Gratisdistributionen genom butiker och bensinstationer på de platserna har dock upphört. I stället säljs lösnummer för 150 kronor.
61,4 procent av islänningarna läser dagligen Fréttablaðið och 32,1 procent Morgunblaðið. Båda tidningarna backar i Capacent Gallups senaste räckviddsmätning. Gapet mellan tidningarna är störst i åldersgrupperna 12 till 49 år. Där har Fréttablaðið minst dubbelt så många läsare som huvudkonkurrenten. Morgunblaðið är starkast bland läsare fyllda minst 60 år, men även där är läsningen av Fréttablaðið större.
I Reykjavíkområdet läser 76 procent Fréttablaðið mot 34,6 procent för Morgunblaðið. På landsbygden läser 36,2 procent Fréttablaðið mot 27,7 procent för Morgunblaðið. Män läser någon av de två dominerande dagstidningarna i något högre utsträckning än kvinnor.
Morgunblaðiðs webbplats är enda nyhetssajt som ingår i räckviddsmätningen. 57,1 procent av islänningarna surfar in på sajten dagligen, medan 78,5 procent gör det åtminstone en gång i veckan.
Båda tidningarna tappar dock räckvidd. Medievetaren Þorbjörn Broddason har tidigare sagt att det på sikt förmodligen är nödvändigt för Morgunblaðið och Fréttablaðið att samarbeta. Men att mäkla fred mellan Davíð Oddsson och Jón Ásgeir Jóhannesson är förmodligen ett uppdrag i klass med att mäkla fred mellan Israel och Palestina, skriver konkurrenten DV på ledarplats.
Fler förändringar inom den isländska mediemarknaden är på väg. Hreinn Loftsson sålde tidigare i år tabloiden DV, som då köptes loss från förlaget Birtingur av bland annat chefredaktören. Nu vill han enligt Eyjan sälja hela Birtingur, som är Islands största tidskriftsförlag med titlar som Séð og heyrt, Vikan och Mannlíf.
Här kan du läsa mer om den isländska mediemarknaden.
