tisdag 13 december 2022

Icelandairs skandalannons i Sverige som retade Island

Hösten 1982 började Icelandair med en ny reklamkampanj för att locka svenska turister till Island. Budskapet i annonsen: "Nu börjar det roliga i Reykjavik!". På bilden syntes tre unga och glada kvinnor. De var - tillsammans - klädda i en islandströja men hade inga andra kläder på kroppen. Islänningar rasade mot hur isländska kvinnor framställdes i reklamen.

Den 4 september 1982 var Expressen den första rikstäckande dagstidningen som tryckte en ny annons från Icelandair. Flygbolagets mål var att locka fler svenska besökare till den isländska huvudstaden. Priset för det som marknadsfördes som en "minisemester" var 1 815 kronor.

Därefter publicerades annonsen under det kommande halvåret även i bland annat Göteborgs-Posten, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Aftonbladet.

Men utformningen väckte starka känslor på Island. På bilden i annonsen fanns tre glada och unga kvinnor. De delade på en stor islandströja - men verkade inte ha några andra kläder på sig.

Starkast reagerade kanske Íslenska lands­sam­bandið í Svíþjóð, Isländska riksförbundet i Sverige, som organiserade isländska föreningar över hela Sverige. Vid ett möte i oktober 1982 fördömde styrelsen annonsen och dömde ut den som ett misslyckat försök att locka svenska män till Island genom falska förespeglingar om isländska kvinnor.

I uttalandet fick flygbolaget hård kritik. Förbundet ansåg att Icelandair antydde att isländska kvinnor skulle sälja sig till utländska män. Vidare anklagade förbundet Icelandair för att skämma ut det isländska folket genom osanningar. Det rörde sig enligt förbundet dessutom om brott mot både isländsk lag och normal anständighet.

Gylfi Kristinsson, en islänning som var bosatt i Uppsala, skrev i Tíminn att svenskar i allmänhet tolkade budskapet i annonsen som att det rörde sig om ett sexuellt innehåll. Han jämförde med "sexresor" som vissa resebyråer då ordnade till Thailand - och hävdade att Icelandair använde sig av liknande symbolspråk riktat mot män.

I Sverige väckte inte annonsen lika mycket uppmärksamhet. Den användes flitigt under hösten 1982. Efter nyår publicerades den fyra gånger i rikstäckande press innan Icelandair slutade använda den.